海信惊艳亮相欧洲杯 “中国第一”广告引热议

“2016欧洲杯最大的冷门是巴西被淘汰,最大的黑马是海信的广告。”这是最近火了的一个段子。但是本届欧洲杯的确在中国创造了两个意外,一是欧洲杯的热度高过了奥运会,二是中国企业不仅在欧洲杯上刷脸,而且放出了一个巨大的IP,那就是海信集团在欧洲杯赛场打出的惊天广告:海信电视,中国第一。

海信集团是56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商,6月10日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场:中文版为“海信电视,中国第一”,英文版为“Hisense,CHINA‘SNO.1TVBRAND”(比赛滚动播出16次30秒广告,英文14次,中文2次)。

这则广告率先在中国社交媒体上实现了刷屏,并引起了网友的争论甚至争吵。点赞的:“冲出亚洲走向世界,国足没办到的,海信实现了!”“全场最抢眼的广告,没别的,就它!”“海信确实是国产里不错的,至少人家敢去赞助。”

也有网友认为违反了中国广告法:“中国第一,在国外违反广告法喔。”“别闹了,违反广告法了知道么?”

对于违反广告法的质疑,很快就有网友反驳:“人家在法国打广告,你们操什么广告法的心啊!”“人家靠的是品质和口碑,喷自己国家的牌子有病吧?”“不应该感到自豪吗,还谈什么广告法,人家不不比你懂法?”

媒体方面评论比较积极,有很多媒体人、媒体总编自发转发海信刷屏截图,并评论海信是“中国骄傲”,“欧洲杯最大黑马”。

首先,根据定位理论,传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径,“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为,在潜在消费者心目中,他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时,都有寻求“他人之证”的从众消费心理,外国人消费者也不例外。

其次,欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一,在这个大平台上,海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息:我是谁,我来自哪里,我的优势是什么?可以说“海信电视,中国第一”这8个字完美的传递了3个层次的信息。

再者,欧洲杯不独海信,而是形成了一个“三好生”阵营:阿迪达斯的广告“FirstNeverFollowes”,嘉士伯的“……thebestintheworld”,土耳其航空的“MeetEurope’sBest”都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对“第一”重要性的认知是共识。

因此,从营销上看,无论如何海信第一仗打赢了。虽然有人认为“广告简单粗暴”,但其实最有效。欧洲杯期间,CCTV体育频道会全程直播51场比赛,“海信第一”的IP会持续发酵传播。全球230个国家转播,收看观众达预计70亿人次,会有更多人通过“CHINA‘SNO.1TVBRAND”记住海信品牌。

据海信集团品牌部反馈:每场16轮广告只有2轮中文,其它全是英文。且广告将有层次递进。显然,就国内观众来说,两轮已经发到了目的。海信的第一终于借助欧洲杯被更多的人知道。

记者了解到,海信的欧洲杯广告是分阶段的,有层次的。在第一阶段打响了“中国第一”后,第二阶段要重点说明海信电视的特质:ULED显示技术。后期还有什么亮点,大家可以拭目以待。

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